Verkkokauppa elää murroskautta, jossa kasvu ei synny enää yksittäisestä kanavasta tai työkalusta, vaan kyvystä yhdistää vastuullisuus, teknologia ja asiakaskokemus uskottavaksi kokonaisuudeksi. Vuonna 2026 korostuu edelleen muutama selkeästi kasvava trendi: kiertotalous, kansainvälistyminen sekä erityisesti tekoäly.
Recommerce eli kiertotalous vakiinnuttaa asemansa
Kiertotalous on Suomessa yksi nopeimmin kasvavista toimialoista, ja sen vaikutus verkkokauppaan on jo merkittävä. Suomi on noussut second hand -ostamisen kärkimaaksi: jopa 66 % 18–64-vuotiaista verkon käyttäjistä on ostanut käytettyjä tuotteita viimeisen vuoden aikana. Alle 30-vuotiaiden joukossa osuus nousee yli 80 prosenttiin, mikä kertoo pysyvästä sukupolvimurroksesta kulutustottumuksissa.
Kiertokaupan kuluttajamarkkina on kasvanut Suomessa yli puolella vain kahdessa vuodessa – noin 895 miljoonasta eurosta vuonna 2023 lähes 1,4 miljardiin euroon vuonna 2025. Myös logistiikassa muutos näkyy konkreettisesti: Postin kuljettamien second hand -tuotteita sisältävien pakettien määrä viisinkertaistui. Suurimpia ajureita ovat olleet erityisesti Vinted ja Tori.fi.
Trendi heijastuu yhä vahvemmin myös brändiverkkokauppoihin. Monet pohtivat omia recommerce-mallejaan, vastuullisia palautuskäytäntöjä ja tuotteiden elinkaaren pidentämistä. Vaikka kiertotalous ei useimmille tuo vielä merkittävää suoraa lisätuloa, se auttaa kustannusten optimoinnissa ja vahvistaa brändin vastuullisuusimagoa.
Kansainvälistyminen vaatii rohkeutta ja fokusta
Kasvua hakevat verkkokauppayritykset katsovat yhä useammin Suomen rajojen ulkopuolelle. Kansainvälisesti toimivat yritykset kasvavat keskimäärin nopeammin, vaikka toimintaympäristöön liittyy myös haasteita – erityisesti tullimuutokset ja sääntely lisäävät monimutkaisuutta.
Samalla ekosysteemi kehittyy: tarjolla on yhä enemmän toimijoita ja yhteisöjä, jotka helpottavat verkkokauppiaiden kansainvälistymistä. Menestyksen ytimessä on kuitenkin aina sama perusasia: terävä ja erottuva konsepti sekä syvä ymmärrys omasta kohderyhmästä. Ilman näitä tekninen skaalaaminen ei tuo toivottuja tuloksia.
Tekoäly helpottaa kansainvälistymistä merkittävästi: sisältöjen lokalisointi on aiempaa yksinkertaisempaa, ja lisäksi kuva- ja videosisällön tuottaminen on entistä helpompaa. Kansainvälisessä verkkokaupassa kannattaa huomioida kohdemaahan lokalisoidut maksu- ja toimitustavat sekä hinnoittelun esittäminen kohdemaan valuutassa.
Tekoäly muuttaa hakua: SEO:sta GEO:ksi
Generatiivinen tekoäly muuttaa verkkokaupan näkyvyyden pelisääntöjä. Perinteinen hakukoneoptimointi on laajenemassa kohti GEO-ajattelua (Generative Engine Optimization), jossa huomio kiinnittyy siihen, miten yritys ja brändi näyttäytyvät tekoälypohjaisten hakutyökalujen vastauksissa.
Muutoksessa on kaksi keskeistä ulottuvuutta: miten tekoälyllä tuotettu sisältö vaikuttaa Googlen hakutuloksiin ja miten tekoälytyökalut itse toimivat hakukoneina. Haasteena on, että AI ei aina tunnista yritysnimiä tai brändejä yksiselitteisesti. Tällaisessa ympäristössä brändin erottuminen ja tunnistettavuus nousevat entistä tärkeämpään rooliin.
Agentic commerce muuttaa koko verkkokaupan asiakaskokemuksen
Suurin muutos, joka tekoäly tuo mukanaan on agenttien välinen kaupankäynti eli Agentic commerce. Se tarkoittaa kaupankäyntiä, jossa tekoäly ei ole vain käyttäjän apuväline, vaan itsenäinen toimija, joka toimii ihmisen tai organisaation puolesta. Kyse ei ole enää pelkästä suosittelusta tai hakutulosten järjestämisestä, vaan tekoälyagentista, joka ymmärtää tavoitteita, tekee päätöksiä ja vie prosesseja läpi ilman jatkuvaa ihmisen ohjausta.
Agentic commerce muuttaa olennaisesti tapaa, jolla ostopäätökset syntyvät. Perinteisessä verkkokaupassa ihminen selaa, vertailee ja päättää itse. Agenttisessa kaupankäynnissä nämä vaiheet siirtyvät osittain tai kokonaan tekoälylle. Agentti voi esimerkiksi tulkita käyttäjän tarpeen, vertailla vaihtoehtoja eri palveluissa, huomioida hinnan, laadun, toimitusajan ja aiemmat mieltymykset sekä tehdä lopullisen tilauksen. Ihmisen rooli muuttuu aktiivisesta valitsijasta tavoitteiden määrittelijäksi ja päätösten valvojaksi.
Yritysten näkökulmasta agentic commerce tarkoittaa siirtymää staattisista ja ennalta määritellyistä prosesseista kohti dynaamisia ja oppivia järjestelmiä. Tekoälyagentit voivat optimoida hinnoittelua, hallita varastoja, reagoida kysynnän muutoksiin ja hoitaa asiakassuhteita kokonaisvaltaisesti. Asiakaspalvelussa agentti ei ainoastaan vastaa kysymyksiin, vaan pystyy ratkaisemaan ongelman alusta loppuun, esimerkiksi tekemällä hyvityksen tai järjestämällä uuden toimituksen.
Ilmiö on noussut verkkokauppakentässä ajankohtaiseksi, koska tekoäly on kehittynyt kypsäksi toimimaan itsenäisesti monimutkaisissa ympäristöissä. Samalla maksujärjestelmät, logistiikka ja erilaiset digitaaliset rajapinnat mahdollistavat tulevaisuudessa sen, että agentit voivat toimia suoraan kaupallisissa järjestelmissä. Kuluttajien kasvava halu vaivattomuuteen ja yritysten tarve tehokkuuteen kiihdyttävät tätä kehitystä entisestään.
Aitoudesta verkkokauppiaan kilpailuetu
Tekoäly mahdollistaa tehokkaan tuotekuvausten, kuvien ja videoiden tuotannon, mikä laskee sisällöntuotannon kynnystä merkittävästi. Samalla se kuitenkin lisää aidon ja inhimillisen sisällön kysyntää. Aitoudesta voi muodostua uusi kilpailuetu: kuluttajat oppivat nopeasti tunnistamaan geneerisen AI-sisällön ja arvostavat yhä enemmän aitoja kokemuksia ja tarinoita.
Tämä näkyy myös verkkokauppojen käyttökokemuksessa. Kauppapaikat muuttuvat elämyksellisemmiksi ja muistuttavat yhä enemmän some-alustoja. TikTok-tyyliset käyttöliittymät ja “swipattavat” ostokokemukset yleistyvät, ja käyttäjien tuottama sisältö (UGC) rikastuttaa tarjontaa. Hyviä esimerkkejä tästä kehityksestä ovat Lyko ja Zalando, jotka yhdistävät ostamisen, inspiraation ja viihteen saumattomaksi kokonaisuudeksi.
Verkkokaupan tulevaisuus rakentuu kyvystä yhdistää teknologia, vastuullisuus ja elämyksellisyys. Kiertotalous, kansainvälistyminen ja tekoäly eivät ole irrallisia trendejä, vaan toisiinsa kietoutuvia ilmiöitä, jotka muokkaavat koko toimialaa. Ne toimijat menestyvät, jotka pystyvät tekemään näistä muutoksista osan omaa brändiään – uskottavasti ja asiakaslähtöisesti.
Mirva Sandström, digitaalisen kaupan johtaja
Digital Commerce Finland
Digital Commerce Finland on digitaalisen kaupan yhteisö ja yhteisöllinen yritys, joka auttaa digitaalista kauppaa kasvamaan nopeammin.
Tämä artikkeli on osa Euroopan kuluttajakeskuksen uutiskirjettä 1/2026.